Customer experience, i driver del cambiamento

Dalle identità digitali al metaverso, sono moltissime le novità tecnologiche che cambieranno il rapporto con i clienti

Le identità digitali sono lo strumento che più ha contribuito all’evoluzione della customer experience e che sicuramente avrà interessanti evoluzioni anche nel futuro. Ecco le possibili prospettive

In questo articolo scoprirai:

Abbiamo passato anni in cui il cambiamento degli equilibri mondiali ha concentrato tutta l’attenzione e gli sforzi delle imprese, che si sono adattate alle nuove condizioni socio-economiche acquisendo nuove modalità operative, diversificando la produzione o cercando nuovi business. In altri momenti storici però il cambiamento arriva “dall’interno”, frutto di innovazioni nate dal confronto tra professionisti e regolatori o dall’analisi delle richieste degli utenti.

Nel contesto della customer experience, per esempio, si percepisce in questi mesi un certo “fermento” tra i professionisti dell’innovazione, alimentato da alcune importanti trasformazioni che sono sicuramente destinate a cambiare il modo in cui gli utenti accedono e si rapportano con i servizi digitali e online.

Abbiamo chiesto a Giuseppe Mariani, General Manager di Intesa, un’analisi sui principali driver di cambiamento della customer experience.

La necessità del rapporto umano

«Un trend di cui si inizia a parlare nei tavoli di lavoro è la richiesta da parte degli utenti di interagire con persone e operatori che possano dare assistenza immediata, consigliando i prodotti o i servizi più adatti. In questi ultimi due anni abbiamo assistito ad una rapida accelerazione verso il full digital, in cui lo sviluppo di customer experience completamente digitali ha accentrato investimenti dei servizi finanziari, energia e TELCO. Gli ultimi report degli analisti tuttavia mostrano la ricerca crescente di un rapporto che riproduca quello “umano” da parte degli utenti, ma diverso da quello face to face o con un operatore.

A quanto pare, la customer experience si sta quindi spostando verso un tipo “ibrido”di interazione con i clienti che coinvolge le figure dei personal advisor da remoto, pur continuando a promuovere un accesso full digital a tutti i servizi tradizionali sia da web che da mobile».

Le identità digitali e i progetti sperimentali

«Chi si occupa di innovazione sa che un elemento chiave nel contesto della relazione con i clienti finali è l’identità digitale, sia nei canali fisici che online. In Italia SPID e CIE sono un potente strumento in mano alla gran parte della popolazione e stanno già dando un grande contributo anche alle procedure di Digital Onboarding e Adeguata Verifica dei servizi regolati. Quello che notiamo insieme ai nostri clienti è che, se messi davanti alla possibilità di utilizzare SPID o CIE per accedere a un servizio o identificarsi presso un istituto, gli utenti non hanno dubbi e scelgono le identità digitali in circa il 70% dei casi. Ciò accade perché gran parte della popolazione – anche probabilmente la fascia che ha meno confidenza con gli strumenti digitali – oggi sa che cos’è SPID e lo ha già utilizzato almeno una volta per accedere ai servizi pubblici. Le identità digitali sono dunque lo strumento che più ha contribuito all’evoluzione della customer experience e che sicuramente avrà interessanti evoluzioni anche nel futuro: sulle identità digitali c’è molto fermento tra le istituzioni ma anche i centri di ricerca e i privati si stanno muovendo per trovare nuove vie di semplificazione per l’identificazione degli utenti».

Gli attributi e il metaverso

«La creazione del Digital Identity Wallet previsto dalla revisione eIDAS è sicuramente un’evoluzione verso una struttura ad “attributi” delle identità digitali. Gli “attributi” sono informazioni e attestazioni verificate da inserire nel wallet per consegnare agli utenti il pieno controllo sulla condivisione dei loro dati, scegliendo esattamente quali “attributi verificati”, appunto, condividere. Questi attributi non saranno legati soltanto ai dati anagrafici della persona, ma potranno contenere informazioni di vario genere: dalla patente al titolo di studio, dalle informazioni sanitarie a perché no, anche i contratti di lavoro o informazioni fiscali. Insomma, la varietà di informazioni che potranno essere contenute in un wallet è potenzialmente molto ampia. 

Questo nuovo paradigma di identità correlate da attributi sarà un ulteriore passo anche verso la maggiore integrazione con nuove realtà digitali, una su tutte il Metaverso, che sta attirando gli investimenti di moltissime aziende. Attualmente infatti non esistono metodi certi e standardizzati per verificare l’identità degli utenti del Metaverso, ma ritengo sarà indispensabile se nella sua evoluzione si inseriranno le transazioni economiche».